净水器销售系列谈之如何开拓工程市场?

时间:2012年4月7日

 

  (前言)净水器销售办法(净水器销售技巧)一直是净水器经销商或净水器代理商的一个难题,比较好的净水器销售办法(净水器销售技巧)究竟有哪些呢?笔者(张旭东)将联系自己的工作实践,逐一谈谈自己对净水器销售方面的一些浅见。

  最近,有很多从事净水器营销的朋友们与笔者交流,说:张旭东,你能否在讨论净水器行业趋势和技术的同时,对营销的具体办法,也谈谈体会,大家更重视这些能“活下来”的生存工具。

  笔者决定在探索净水器“营”层面的同时,也在“销”这个方面,也讨论讨论净水器的各种销售办法,看是否能给朋友们一点借鉴。

  家用净水器有2个基本属性:

  1、建材特性。净水器与家庭装修息息相关,特别是新房更是如此,称之为“水家装”。

  2、家电特性。净水器与厨房电器紧密相连,类似于家庭电器,所以也称之为“水家电”。

  曾经有很多前辈想用一个名词来统称这个行业,笔者认为暂时未必非要如此,正如“光”——具备波粒二象性,“水家装”和“水家电”都是其内涵,统一称之为“家用净水器”未尝不可。

  净水器营销,的确是不温不火(这也是业内人士最感头痛的事),但,是消费意识未到,还是净水器产品质量不稳定?是市场太小,还是营销力度不够?是我们业内人士不够努力,净水器价格太高?这些问题,仁者见仁,智者见智,笔者不想暂时也不做回答,正所谓“坐而论道,不如起而立行”,在是否能活下来的压迫下,我们没必要讨论这些涉及“道”的层面的东西,先解决净水器怎么卖的动这一“术”的问题才是最迫切的,毕竟,活下来,才有机会谈其他的。

  怎样卖净水器?净水器的销售办法有很多种,但,都得结合产品的本质特性,和自身的优势资源,否则就成了无源之水、无本之木了。

  今天,我们着重讨论,家用净水器的工程市场如何开拓。

  有2个方面的信息,值得我们从业人员注意(无论是厂家还是经销商):

  1、太阳能经过10年左右的时间发展,在中国已经成为一个产业,即使他未必发展的健康,但,总比我们这个行业发展的要好些,所以值得研究。笔者关注太阳能行业将近5年了,太阳能行业与净水器行业有很多相似点,在这里笔者就不展开论述了,我们要看的是,太阳能行业是如何突破这个发展瓶颈的。

  在这里,我们不得不提到一个人——“黄鸣”,正是他通过正确的市场操作,带领皇明一直发展,突破,做强,乃至带动整个行业的做大。

  他是如何做到这点的呢?

  与我们一样,皇明刚开始也是从事零售市场的,打广告、招商、渠道维护等等,但做到几千万的时候就遇到了第一层“天花板”,再也上不去了,为什么呢?做营销的同仁都会有个感叹,做散户(零售)的工作量未必比做大户(工程)的工作量小,特别是新产品、非必需品。

  96年时,随着深珠等地的地产楼花爆破,房地产市场跌入最低谷,但从98年开始,整个地产市场开始回暖(一直持续到07年),在这个时候商品房成为居住的主流,房地产的配套设施成为“强制品”,很多建材类产品都随着这个大气候,抓住工程市场,发展起来,太阳能也不例外,黄鸣亲自出马,带领团队,召开项目推广会(这个办法现在未必有效了),打开工程市场。最后的结果,不用我说,大家都应该知道的。

  以工程带零售,以零售促工程。这句话说白点就是:经销商对消费者说,我的东西还不好吗?你看看,某某楼盘全用的我们这个品牌,你还担心什么?经销商对开发商说,你看,我们在本地区的销量是前几强,在老百姓圈子里很有认同度,对贵楼盘的品质提升大有裨益的。

  由此可见,工程市场,无论是厂家或经销商都应该去做。

  2、成品房的数量增多,毛坯房逐步退出市场。干我们这行的都心理有数,老房子在我们的销售比重中不会超过20%,而新房子在我们的销售比重占到80%以上。

  家用净水器,毕竟在目前来说,不是生活必需品。大多数消费者只会顺便去采购该类产品,而不会大动干戈来安装。(排除水质特别差的地区)

  在这个形势面前,工程市场,无论是厂家或经销商都不得不做。

  不过,现在部分开发商的日子并不好过,但,这也是个洗牌的过程,马太效益,会有优质的开发商,会有优质的楼盘值得我们去开拓的。

  朋友们会说,这个道理谁都明白,但,工程市场难做啊!下面,笔者将结合自己将近4年的净水工程市场操作经验(1年做1000多户,1-2个楼盘),谈谈净水器工程的开拓,其实工程市场,未必那么难!

  很多朋友会说,工程市场全靠关系,这句话没错,但,我们可以仔细品味这句话,关系有2个方面,一是,既有的关系,二是,通过业务做出来的关系,明白了这个道道,我们就别怕没有关系了,因为可以通过操作建立关系的,最少还有50%的机会。

  做工程市场,特别是新产品、非必需品,必须要学会换位思考,问自己2个问题:

  1、甲方为何要买净水器?

  2、甲方为何要买我们的净水器?

  把这2个问题回答好,销售就成功了三分之一。

  甲方上净水器的目的,必须要对楼盘的销售有帮助,否则再好的关系也是白搭,做过工程市场的应该都能体会的。

  家用净水器为什么会对楼盘(小区)的销售有好处?

  这个问题,大多数净水器厂家和经销商都会回答(无论回答的到不到位),但,大家有没有想过,光是我们知道,甲方的领导知道,就有用了吗?事实告诉我们,仅仅这样,对工程市场的开拓力帮助不是太大的。

  就像厂家教育经销商需要个过程,甲方从知道到懂得也需要一个过程;甲方的领导懂得是一回事,把净水器融入到楼盘的营销又是另外一回事,让甲方的销售部和企划部从知道,到了解,到熟悉,到运用,更需要一个过程。

  不能将这个销售流程控制好,是我们工程市场无法开拓好的一个重要因素。

  所以,净水器经销商需要一个强有力的企划部,或者想要开拓工程市场的要找到有强力企划部的厂家,企划,不仅仅是懂这个方面的知识就可以了,关键是:要熟悉房地产的销售,能确确实实打动甲方的销售部和企划部,实战经验是不可或缺的。

  这样才能打动甲方的心,做到“立项”。由于净水器的很多自身问题,甲方不“立项”,也是工程市场开拓不力的一个因素,在这里,就不讨论了。

  通过公关,甲方“立项”了,这已经过了第一个“门槛”,接下来的问题是,甲方为何要采购我们的产品?

  在甲方招投标这个流程上,按照惯例是价低者中标,自己辛辛苦苦忙活了一场,千万别“为他人做嫁衣”。

  所以,一定要找到自己产品的独特卖点(净水器原理、技术、品质、功能、维护、价格等),只有这样才会在甲方的招标过程中得到加分,如果没有合适的产品,即使做成了工程,这样的案例也无法复制,今天,要想把生意做大,一个最简单的办法是:营销模式可以复制。

  这就需要我们厂家的产品做出差异化来;我们的经销商在选择产品时要擦亮眼睛,好好研究一下“利润”这个概念。(利润不仅是进价便宜,这只是利润的空间性,还有个重要的指标是能卖动,这就是利润的现实性)

  还有,大多数净水器经销商对产品的技术原理知之甚少或知之不详,这就需要厂家站出来,强力支撑经销商,厂家要对自己的产品优势明白透彻,对竞争产品也要了然于胸。

  想切入工程市场的朋友,你是否有(找到)强力的企划平台?你是否有(找到)强力的技术平台?

  做净水器工程市场,必须要控制好信息流—立项—招投标—回款这个流程。

  首先是信息。

  楼盘的信息如何来?来源比较广泛,朋友介绍、设计院、扫街、网络查询、报纸广告等等,都可以找到信息的。

  接下来我们要分析,该楼盘能不能上净水器?会不会上净水器?甲方有没有实力?

  如果所有答案都是肯定的,我们就可以去接触甲方了,做好相应的市场工作,推动甲方立项。

  参与甲方的招投标,直至回款。

  这些事情说来简单,做起来很费神的,所以,想介入工程市场的朋友,你是否有(找到)强力的市场操作平台?

  只有具备了企划平台、技术平台、市场操作平台,这3个基础,我们才有成功操作工程市场的可能。

  没有这些条件的时候,笔者奉劝大家,工程有风险,介入需小心!

  最后,安装调试完毕,指导用户使用,告诉用户如何维护,才算大功告成,千万别小视最后这个环节,当地的工程圈子很小,好事不出门,坏事行千里,一不小心,你就再也无法在这个圈子混了。

  所以,净水器产品的易于安装、不漏水、品质稳定(最后的尾款可能要凭当地的检测报告拿的,一旦微生物或其他指标不合格,亲爱的朋友,最后的尾款可是你的净利润啊,千万小心)、易于维护,也是能否把工程市场做好的一个必要因素。

  综上所述,要想操作好净水器工程市场,我们得问问自己,我们的企划平台、技术平台、市场操作平台、服务平台建立或找到了吗?否则,千万不要趟这趟浑水。