净水器销售系列谈之如何操作团购市场?

时间:2012年4月7日

 

  净水器销售办法(净水器销售技巧)一直是净水器经销商或净水器代理商的一个难题,比较好的净水器销售办法(净水器销售技巧)究竟有哪些呢?笔者(张旭东)将联系自己的工作实践,逐一谈谈自己对净水器销售方面的一些浅见。

  团购解释

  现在的团购概念很多,本文中所阐述的“团购”指的是,经销商针对某一特

  定的团体进行的“礼品或福利销售”。

  充满商机的元旦、春节“两节”市场

  转眼间,又到了“两节”(元旦和春节)时分,这是中国礼品市场的“战国

  时代”,礼品类的广告铺天盖地,自从脑白金开创了中国的“礼品市场”以来,好多厂家,好多产品都要靠这短短的2个月时间完成年初的庞大销售目标。

  每年“两节”时分,看着脑白金的广告总是让我矛盾,嘴上在不屑,心中既佩服又失落,为啥咱们的净水器就不能扎一下“礼品市场”的堆呢?

  虽然,当前金融危机席卷全球,中国亦无法幸免,但,“过年”,这个中国的传统文化不会断裂,买个好东东,送爸爸、送妈妈、送外公、送外婆是每个中国人都会去走的程序;不管效益好不好,经济景气不景气,衙门的人照例会大包小包地往家拎,再苦也不能没福利啊。

  这就是中国,这就是中国式文化,在这里,有生机盎然的“礼品市场”,作为净水器的打拼者,我们是否也想在“礼品市场”蹭一把,过个肥年,是否也想抓住“牛”尾巴?笔者相信,有很多朋友应该都曾经趟过这个“混水”,大多数可能都不了了之了。

  净水器如何做好“两节”的团购?

  大多数传统类的产品,既合力创造出“两节市场”,也摸索出系统的团购操作办法,而对于净水器的团购操作,目前好像还找不到比较好的销售模式。

  笔者也曾经和一些行业的朋友交流过,发现很多人想介入,但又无从下手;好多人曾经参与过,但,都不太理想。

  我们的净水器要想加入到两节的团购市场,还需要更多的人一起摸索,贡献自己的智慧,说不定,在将来,两节也会成为我们净水器行业的重要销售时间。

  算抛砖引玉吧,笔者有过2次净水器团购的操作经历(1次是过去时,1次是正在进行时),在元旦还没到来之前,整理出来,希望能对朋友们有点帮助或启发,申明一下,对于净水器的团购操作,我张旭东也正在摸索中,没有成熟的套路可言,操作中一些不成熟的地方,希望高手们见谅。

  案例一:一次灰溜溜的推销

  思绪回到2007年中秋节前期,地点,南京。

  那个时期笔者还不是厂家,正在热火朝天地干着代理商的工作。

  因为某个机缘,笔者认识了一个做某品牌地板的甲朋友,在帮助其完成一笔订单后,甲朋友请笔者小聚一下,以表示感谢。

  饭桌上,废话自然很多,天南海北乱侃一通后,笔者得知甲朋友的舅舅竟然是某机关的副局级干部乙领导,中秋快到了,甲朋友也想弄点横财,笔者当时灵机一动,开始向其详细介绍笔者所代理的某外资品牌的净水器,甲朋友听完笔者吐沫横飞的介绍后,表现出极大兴趣,认为可以搞一把净水器的福利团购。

  晚饭后,笔者和甲朋友来到笔者的小店里,体验了一次畅饮直饮水,喝出新生活的时尚之旅,甲朋友激情彭发地允诺,一定会做好其舅舅工作,想办法让乙领导所在的单位,在中秋节发福利时,派发笔者代理的某外资品牌净水器,临别时,笔者与甲朋友开玩笑说:“今年中秋不收礼,收礼只收净水器”!

  当晚,自然在兴奋地规划能赚多少米了,我相信甲朋友也睡的很甜,很开心。

  几天后,坏消息传来,甲朋友打电话给笔者,说其舅舅(乙领导)对净水器不感兴趣,认为家里没必要装净水器,雷倒!

  打击过后,笔者经过“所谓的”认真分析,认为可能是甲朋友没将净水器的优势描述清楚,让一个半懂的人去游说一个不懂的人,所以效果比较差。

  所以,笔者请甲朋友想想办法,让笔者能与乙领导见上一面(自认为自己能游说成功,只是欠缺一个见面机会罢了),甲朋友勉为其难地答应了,说联系好了会给笔者打电话。

  笔者在焦急地等待了三、四天后,主动打电话给甲朋友,询问事情的进展,甲朋友说其舅舅不同意见面,笔者一听,心里冰冰凉,不过为了感谢甲朋友的帮忙,就约其晚上一起聚聚,甲朋友推脱了几下,还是答应了。

  晚上下班前,笔者打电话给甲朋友确定饭局的时间、地点,这时,甲朋友说,他想带个朋友一起来,笔者心里掠过一丝不快(当时打了个小算盘),转而一想,算了,不就多个人吗,多认识个朋友也是好事,于是发出盛情邀请,确认时间、地点、人数后,笔者开始预定包间了。

  三人见面后寒暄一阵,推杯换盏后,甲朋友详细介绍今天来的这位仁兄,是其表哥丙先生(乙领导的儿子,也在乙领导单位工作,与办公室主任丁领导关系非常好),笔者顿时明白甲朋友的好意了(免不了要责怪自己的小心眼一下),自然增加出几多热情,酒酣耳热时,丙先生拍胸脯许诺,下周一定安排笔者与丁领导见面。

  与丁领导见面,是整个销售的关键,笔者自然要精心准备下。

  果不其然,丙先生打电话给笔者,安排在某日下午与丁领导见面,笔者自信满满,根据以往的经验,认为这次的推销应该十拿九稳了。

  由于丙先生的关系,笔者与丁领导的交流氛围非常好,笔者按照事先准备好的套路,向丁领导推荐发健康福利的理念,丁领导表示出很认同。

  不过丁领导提的几个问题,笔者回答的并不令其满意:

  1、为什么要用净水器?南京的自来水很好啊,我们单位以前也喝桶装水,后来发现桶装水也不咋地,所以现在烧自来水喝,也挺好,让那么多同事使用净水器,一旦有事,谁都罩不住。

  2、净水器安装环节太多。看了介绍资料和图片,听了笔者的安装描述,丁领导感到安装净水器非常麻烦,更重要的是,不是所有同事家都能安装。

  3、净水器的滤芯更换也让人觉得烦琐。笔者在销售净水器时一般喜欢老实地告诉客户,净水器滤芯的使用寿命和更换费用,都是朋友介绍的生意,一旦水质变臭,大家面子上都不好看。

  这次推销,就在我灰溜溜的状态下结束了。

  唉,对于净水器的购买,开发商考虑的问题,和单位考虑的问题侧重点很不一样。

  案例二:失败乃可能成功之母

  2008年元旦前(12月初),笔者公司的一个A经销商打电话给笔者,说有个B朋友在W团体任要职,元旦前要搞一次活动,现场需要一批礼品,问机会有多大。

  琢磨了1年多时间了,这次刚好来了个一雪前耻机会,笔者仔细询问了W团体的背景和办事人员、活动流程,A经销商已做的铺垫工作,双方不断切磋行动方案。

  在交流了操作方案后A经销商开始有计划地行动了。

  第一步,震撼人心的“第一次”

  通过B的关系,A经销商认识了该团体的C主任,在有水源的环境下(A经销商让B朋友特意安排的),A与C做了第一次交流,精致的产品加上具有震撼力的实验,让C主任认识到我们销售的净水器的独特优势(看来,是要用净水器啊)。

  我们销售的净水器安装的便捷性,也解决了净水器对安装环境的系列要求,家家都能装上,无论新房老房,无论厨房条件多苛刻。

  滤芯组合“套餐”,卡接式更换,让使用者在不需要经销商服务的情况下可以独自使用3年时间。(当然更多时候,使用者还是会找经销商来服务的)

  健康的概念+震撼力的卖点+0后顾之忧,宣告了本次推销的第一步完满结束!

  至于价格,是他们关起门来,说的悄悄话了。

  第二步,支撑礼品价位的体验场所

  净水器作为礼品或福利品自然会受到传统礼品类(耳熟能详)的冲击,传统礼品,什么茶叶啦、床上用品啦。。。。。。很适用,受众更广泛,这些都是强有力的竞品,人有人路,虾有虾路,相信会有很多竞争者挤进来。

  所以,我们还需解决2个问题。

  1、价位。

  传统礼品,因为面世时间长,有1个很大的劣势,操作空间较小,价位比较透明,而净水器,相对来说知道的人少(这也是净水器的命门哦),价格不太透明,操作空间大,但,一定要好好地支撑起整个的价格空间(市场上同类产品的价格太乱了),才能符合礼品的潜规则。

  2、体验。

  净水器的缺点是知道的人少,大多数人不理解,且整个市场相对混乱,很多了解到净水器的消费者往往会无所适从(其实很多经销商也这样,被厂家的概念整迷糊了),这就需要给目标客户一个体验的场所,有专人负责解释工作。

  针对以上2个问题,笔者与A经销商精心设计了当地市场的零售价及体验场所,在C主任的帮助下,向该组织成员发送了体验邀请(当然免不了要赠送一些礼品了)。

  其实,来的人不需要太多,有几个目标客户就够了,因为他们会在团体内传播该事情的。

  情况都在预料中,整个事情到目前为止,进行的非常顺利。

  第三步,W团体采购流程相关人员的公关

  这样的公关,大家都心知肚明,自然可以省略不提了。

  第四步,营造形象

  拟定与某知名品牌的红茶经销商达成协议,采购一批其盒装红茶,并作为该品牌红茶的“健康伴侣”,因为好水沏好茶嘛。用知名品牌产品(红茶)绑定促销,可以提高不知名品牌(净水器)的接受率,且二者天然关联。

  哦,还有第五步,签单及收款,这才是我们整个活动的目的。

  这个团购虽然还没结束,但根据目前掌握的信息,结果基本可以料想了,所以先拿出来与大家分享一下,成功了固然可喜,不成功也希望能对大家有启发,如果有可能,希望大家都能赶个好早市。

  净水器两节团购正当时,值得尝试。

  

  本次净水器促销活动大获成功,成交量将近15台,由于精心压缩了费用本次活动净赚了5000多元。后面还有很多陆续的订单,据统计,在这个小区共赚取了10000多!

  心得体会:

  1、促销时间很重要,要与消费者的装修时间同步。

  2、促销必须连续,仔细耕耘,不能蜻蜓点水。

  本想继续复制此次净水器促销的成功经验,不料有朋友盛情邀笔者组建市场部的工作,笔者也就开始了厂家的生活,没能得以继续研究净水器的小区促销。

  由于笔者的忘性比较好,过去的很多细节已经想不起来了,今夜,做在灯下,敲着键盘,回忆起以前的一些销售往事,感到一点点心酸苦辣混杂一点点开心喜悦。

  好了,亲爱的朋友,流水账已经写完,让我们一起来总结一下,该如何做净水器的小区营销活动,如何做赚钱的活动吧。

  第一、丢掉幻想,直面现状

  净水器市场,还没有被很多消费者所接触、理解,即使有些已经购买过的人,其中大部分人也开始望而却步了(原因不用说了,做的人都知道),不要寄希望与他们不说坏话,事实上,他们会说坏话,而且,这些前期购买净水器的人,说话的份量都很重,因为,他们不是老板就是干部。

  这个市场不是那么的好做,如果好做,门槛早就高起来了,空调很好卖,因为买的人多,但,你如果想做空调的代理,去问一下,就知道门槛有多高了,反之,正因为净水器不好做,所以门槛才这么低。

  明白了这一点,就应该知道,净水器的购买率,就目前来说,还是很低的,所以千万不要随便砸钱,因为,市场基数有限,烧钱过后的结果,会和我一样,大醉一场,折钱又伤身。

  “大场面”是会来的,但,应该不是目前。

  第二、尽量压缩前期费用

  虽然,由于“历史”的原因,消费者的购买欲望未被大面积激发,但,就目前阶段来看,我们这个行业还是出现了很多可喜的变化。

  负责任的的净水器厂家越来越多,夸大宣传越来越少;有实力、有素质的经销商越来越多,做的不好的已经退场;因为很多前辈的努力,对净水器了解的人越来越多,绝对数值越来越大。

  有了这些有利条件,我们的小区促销还是有搞头的,但,由于购买率有限的实际情况并未发生本质变化,所以在没有十足的把握下,在准备一个成功活动的各种条件时,切记,切记,要压缩前期投入的资金,尽可能避免风险。

  千万别像笔者一样,砸了一大笔钱之后,才得到血的教训。今晚,可能还会捂着被子干嚎几声呢!

  第三、多学产品知识,有几个称职的导购员

  有个净水器经销商朋友曾经和我谈心,说他做的成功的原因中有一条就是:在没有合适的营业员时,绝不开店!

  我们这个行业,消费者似懂非懂,但,你要是懂的东西没有消费者多,或没有竞争对手多,亲爱的朋友,请告诉我,消费者为何会买你的产品?

  我们的净水器和家电、建材的几个显著区别是:消费者懂得的产品知识不一样,掌握的信息不一样,对风险的承受力不一样。

  在基于中国的“国情”——不诚信的基础上,在基于我们的“历史行情”——夸大宣传的事实上,也难怪消费者购买比例一直上不去,也难怪即使想购买的消费者,在打听了我们这个行业后就消失的无影无踪了。

  销量,这个沉重的责任,就落到我们的导购员肩膀上了。

  一个好的导购员必须在产品的知识广度和深度上超越消费者,超越竞争对手!

  有了这样的净水器导购员,销量才会有基础,这些人,就是经销商们会下蛋的金鸡,要培养,要珍惜啊。

  以上,笔者就净水器小区促销谈了一些自己的经历和感受,主要侧重点是净水器和家电、建材的不同之处,这也是我们与很多经销商一直用不好小区促销这个销售工具的原因之一吧。

  还有一些,前面也说了,就不再赘述,至于其他很多的小区活动技巧,轮不到我说了,各路神仙众多,朋友们可参考的范围很广,我在这里就不啰嗦了。